ITV (interactive TV) – 인터랙티브 TV 또는 대화형 텔레비전

인터랙티브 TV란 시청자가 단지 채널이나 음량 그리고 비디오 테이프 조작 등을 하는 것과는 다른 방식으로 TV와 상호 작용을 할 수 있도록 만들어진 TV를 의미한다.

전형적인 인터랙티브 TV는 중앙에 있는 필름보관소로부터 시청하기 원하는 비디오필름을 선택하고, 게임을 하거나, 투표를 하고, 홈뱅킹이나 홈쇼핑 등과 같이, 접속된 TV를 통해 시청자의 반응이나 의견을 즉시 전달할 수 있도록 하는데 사용된다.

기존의 텔레비전 세트를 인터랙티브 TV로 바꾸려면 특별한 셋톱박스를 추가해야 한지만, 그 외에도 접근 방식의 특수성 여부에 따라 또 다른 장비의 설치나 특수 기반시설이 필요한 경우가 있다.

대부분의 서비스에서 특별 프로그램이나 뉴스, 홈쇼핑 등을 제공하며, 홈쇼핑과 주문형 비디오 시청 서비스 등을 제공하는 곳도 있다.

인터랙티브 TV를 위해서는 서비스 제공업자와 시청자 모두에게 아직도 적지 않은 투자가 수반될 뿐 아니라, 활용 분야나 영역 그 자체도 아직도 좀더 연구되어야 할 여지가 있기 때문에, 인터랙티브 TV가 얼마나 빠른 시간 내에 보편적으로 보급될지는 예측하기 다소 어렵다.